SNSの普及に伴い、各種プラットフォームで影響力を持つインフルエンサーを通して商品等を宣伝する「インフルエンサーマーケティング」に取り組む企業が増えています。
インフルエンサーマーケティングは、消費者に近い立場のインフルエンサーが商品の魅力を発信することにより、企業発信よりも情報に信憑性や納得感が生まれ、高い訴求効果が期待できるプロモーション手法ですが、似て非なるものとして「ステマ（ステルスマーケティング）」があります。
インフルエンサーマーケティングとステマの違いを正しく理解した上で実施しないと、せっかくのインフルエンサー施策が炎上などのトラブルを招いてしまう可能性があります。
本記事では、今でも度々問題になる「ステマ」とは何なのか、そして”正しく”インフルエンサー施策を行うために理解しておくべき「PR表記」について解説していきます。
目次
「ステマ（ステルスマーケティング）」とは
「ステマ（ステルスマーケティング）」は言い換えると、”サクラ”のようなものです。英語圏では「アンダーカバーマーケティング」と言われます。
金銭のやり取りや商品の提供などがあることを隠した状態（＝ステルス）で、あたかもインフルエンサーや一般ユーザーによる純粋な”口コミ”のように偽った形で特定の商品やサービスを宣伝し、広告効果を得ようとすることを指します。
消費者を欺く悪質なプロモーション手法であるものの、日本国内ではステマを取り締まる法律は存在しません。そのためあくまで企業の良識・判断に委ねられているのが実状ですが、万が一ステマであることが発覚すると、企業としての信頼を大きく失い、ブランド毀損に繋がる可能性があります。場合によっては複数のSNSユーザーから批判を浴びる「炎上」に発展し、商品やブランド価値に傷がつくだけでなく、会社への批判、ひいては業界全体へのダメージに繋がるケースもあります。
インフルエンサーマーケティングは本来、「商品・サービス・ブランドを好きになってもらうこと」を目的としているはずですが、意図的／非意図的を問わずステマ行為をしてしまうと、企業のイメージを損なうリスクが大きく、求めていた成果と真逆の結果になってしまいかねないのです。
なお、ステマを取り締まる法律はないと述べましたが、法的リスクがゼロというわけではありません。実際の商品やサービスよりも極端に良く見せていたり、あるいは、事実ではない形で競合他社の商品よりも良いと誤解させる表現である場合は、景品表示法等に抵触する可能性があることも覚えておきましょう。
”正しく”インフルエンサーマーケティングを行うための「PR表記」
以上のように、インフルエンサーマーケティングもステマも、企業ではなく消費者による発信という形でプロモーションを行う点は共通していますが、異なるのはそれが「企業による広告であることが明記されているか否か」です。
インフルエンサーマーケティングを実施する上で大切なのは、投稿を見る人に対して、それが広告であること、商品提供を受けた上での内容であることを誤解なく明確に伝えることです。
日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の「ネイティブ広告に関する推奨規定」では、広告としての意味合いを持つ発信には「広告表記」とともに「広告主体者の明⽰」も推奨しています。
そして、広告であることを示す方法として一般的なのが「PR表記」です。インフルエンサーに投稿してもらう際に、ハッシュタグや投稿テキストとして、次のような文言を明記することで、ユーザーに対して企業の広告であることを示すことができるとされています。
・#PR
・#AD
・#広告
・#Sponsored
・#Promotion
・提供：●●社
・「●●社さんから商品をいただきました」等
「提供：●●社」は、有名YouTuberが多数所属するプロダクションのUUUMがルールとして定めていることもあり、YouTubeの概要欄で多く見られます。
なお補足ですが、「PR」とはもともと「パブリックリレーションズ（広報活動）」を指す言葉であり、広告であることを示す表記として不適切である、という指摘もあります。加えて、2020年にトライバルメディアハウス社が実施した「“売りにつながる”ソーシャルメディアとインフルエンサーの実態調査」では、一般ユーザーの半数以上が「#PR」の意味を知らない、と回答しています。しかし国内の慣習として、広告表記のひとつとして多くの企業に使われており、2021年現在は「#PR」という表記でも問題はないと言えるでしょう。
各種プラットフォームにおけるステマ対策
プラットフォーム側でも、透明性の高い世界を実現すべくステマ問題への対策が進んでいます。InstagramとYouTubeに導入されている機能をご紹介しましょう。
Instagramでは、インフルエンサーが投稿時に「ブランドコンテンツのタイアップ投稿タグ」を設定できる機能を2017年に実装しています。下図のようにアカウント名の直下にタイアップ投稿であることが表示されるため、企業によるプロモーションであることがユーザーにもより明らかです。
タイアップ投稿タグをつけることで、企業アカウントへの遷移やインサイトの確認ができるというメリットもあるため、Instagramでインフルエンサーを起用する際はタグ付けを依頼しましょう。
具体的な設定方法等は公式サイトで紹介されています。
YouTube
YouTubeでは、投稿者が管理画面で「有料プロモーションを含んでいる」にチェックした動画において、動画の冒頭で「プロモーションを含みます」というラベルが自動で表示されるようになっています。
企業プロモーションであることを概要欄などに記載するだけでは視聴者の目に入らない可能性もありますが、動画上に表示されることで視聴者に確実に伝えられますので、ぜひ活用すると良いでしょう。
”正しい”インフルエンサー投稿の成功事例
それでは最後に、PR表記などをきちんと対応しつつ、しっかりと反響も得ている投稿事例をご紹介します。
InstagramやTwitterで多数のインフルエンサー施策を展開しているサプリメントブランドの事例です。投稿文の冒頭で、「PRだからとかではなくほんとに気に入った！！」と書くことで、企業PRであるということを示しながらも、本人が商品を本当に気に入っていることが伝わってきます。
子どもの急な体調不良…！これって熱中症？脱水症との関係って？予防と対策・いざというときの対処法は？
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どんどん暑くなる夏に向けて、かくれ脱水委員会の医師に監修していただき「熱中症予防対策」をまとめました。
こどもを守るためにも私も書きながら勉強になりました😀#PR #お母さんお父さんに読んでほしい #熱中症の正しい知識 #かくれ脱水委員会https://t.co/rMOSs85FPW pic.twitter.com/J8v0Hz09xL— オキエイコ (@oki_soroe) July 15, 2021
啓発系プロモーションとしてマンガクリエイターを起用した事例です。ハッシュタグ「#PR」だけでなく本文中に依頼主を明記し、プロモーションとしてマンガを制作したことをしっかりと伝えています。
YouTube
美容系YouTuberに商品提供された事例です。動画の冒頭に「プロモーションを含みます」と表示されるほか、概要欄の最上部に企業の提供であることが明記されています。
インフルエンサーマーケティングで成果を得るために
国内では2000年～2017年ごろ、ステマ事例が多く発生しました。これは「広告であることを明示しない方が効果が得られる」という認識が企業の間で広まっていたことが背景にあります。
しかし、筆者の体感ではここ5年ほどは徐々に、PR表記があっても投稿内容に共感できれば気にしないユーザーが増えているように感じます。「プリキャンティーンズラボ（運営：GMOメディア）」の2017年の調査でも、企業の宣伝が含まれた投稿であることを理解している10代の女性ユーザーの7割近くが「特に気にならない（36.5％）」「内容がおもしろそうであれば見る（32.2％）」と、企業の宣伝であること自体は気にしない、と答えていました。
企業による発信が消費者に届きにくい昨今、インフルエンサーマーケティングは非常に有効な施策であることは間違いありません。その成果を確実に手にするためにも、広告であることを正しく、かつ分かりやすく明記することを徹底していくことが大切です。
インフルエンサーの中にはPR表記を入れたくないと考える人もいますので、起用したインフルエンサーが規定通りPR表記をしているかをしっかりチェックすることも忘れないようにしましょう。
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