【最新】Google検索を理解しSEO対策を！コンテンツ上位表示に向けて

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この記事は、SEOの初心者を対象にGoogle検索の仕組みやSEO対策について、基本知識から説明しています。必要な項目を順序立てて記載し、入門者が理解しにくい専門用語も丁寧に解説しました。本稿を読んで、SEOやGoogle検索の概要を学びましょう。

そもそも「SEO（検索エンジン最適化）」とは

「SEO（Search Engine Optimization）」とは、特定のWebページを検索上位に表示させるため、コンテンツの構成などを調整する取り組みのこと。また、検索結果を最適化する手法そのものを意味します。

Web業界では、SEOを考慮して作られたコンテンツのことをSEOコンテンツ、そして検索結果のことを「SERP（Search Engine Result Pages）」と呼びます。

検索数が多いキーワードで検索順位を上げることが、SEOの全てではなく、上位表示を達成したい”特定のキーワード”で検索順位を上げていく試みを表します。

例えば、ホテルを運営している企業が、自社ホームページへの流入を増やし、ホテルの申込数を増やすケース。これは以下の表を見ると、どちらのキーワードで対策するべきか言うまでもないでしょう。場合によっては、意図的に検索数が低いキーワードを選ぶケースもみられるため、必ずしも『SEO＝検索数が多いキーワードで検索順位を上げること』とはなりませんし、狙うキーワード（ターゲットキーワード）の選定も非常に重要な要素となります。

なぜSEO対策が必要なのか

SEOの目的は、特定のキーワードでコンテンツを上位表示（基本的に1~10位が理想）させ、自社Webページへの流入数を増やすこと。なぜなら、商材を認知させたり購入・申込を促したりするには、より多くのサイト流入が必要になるからです。

「Backlinko」が2019年に500万件のGoogle検索結果を分析した調査によると、検索順位1位に表示されるコンテンツなどのクリック率は約32%で、次いで2位が25％、3位が約19％だったということです。

つまり、月間検索ボリュームが1,000のキーワードについて、自社コンテンツが検索1位で1カ月間表示された場合、そのコンテンツはおおよそ320PV（ページビュー）/月を獲得できるという単純計算になるのです。

もちろんクリック率（CTR：Click Through Rate）は、検索順位のみならず、記事のタイトルやディスクリプションなどにも左右されます。

検索順位はどのように決まるのか

検索順位は、検索サービスのシステムによって決まります。このシステムがいわゆる「検索エンジン」。またSEO界隈では、検索エンジンを司る仕組み（プログラム）のことを「アルゴリズム」と呼んでいます。このアルゴリズムは日々アップデートされており、特に大型の更新は「コアアルゴリズムアップデート」と呼ばれます（下図参考）。

検索エンジンは、アルゴリズムにしたがってどのコンテンツを1位表示させるべきなのか、どれを下位表示させるべきなのかなどを一瞬で判断し、ユーザーに情報を届けます。我々が検索キーワードに応じて的確に情報が取得できるのは、これら検索エンジンがあるためです。

現在、検索サービスは、GoogleやYahoo、Bingなどさまざまな企業から提供されています。しかし、その市場は90%以上がGoogle検索。このためSEO対策では、主にGoogle検索を対象とします。

Googleが検索サービスに注力する理由

Googleが検索サービスに注力する理由は大きく分けて2つ。1つは、検索サービスを通じて人と情報を繋ぎ社会を豊かにすること。そして、もう1つは、（Googleの収益の過半数を占める）Google広告の収益拡大です。

では、なぜGoogleが検索サービスに注力することで、Googleの広告収益が上がるのでしょうか。答えは簡単です。検索エンジンの改善により、ユーザーと、ユーザーが求める情報がマッチングしやすくなると、人々の広告に触れる機会が増えるからです。

検索結果に並んだ各コンテンツがユーザーの求める情報と一致していると、各Webサイトやコンテンツへの流入数は上がります。反対に、検索結果と求める情報が一致していなければ、ユーザーはWebサイトに遷移してくれません。

アルゴリズムが理解できれば検索順位を1位にできる？

そもそもGoogleは、検索エンジンに組み込まれている各アルゴリズムの詳細な設計や設定などについて一切公表していません。つまり、現在のアルゴリズムを100％理解するのは不可能。また、これらアルゴリズムは定期的にアップデートされるため、普遍的なものでもありません。

では、どうすれば検索順位を上げることができるのでしょうか。方法の一つには、”アルゴリズムの癖”をつかむことが挙げられます。具体的には、実際に検索を何度も何度も行い、検索順位やコンテンツの中身を分析することで、どのようなコンテンツが評価されやすいのか調べること。こうした作業の積み重ねによって、各アルゴリズムの特性をつかむことができるでしょう。

200種を超える検索アルゴリズムの項目

Google検索では、200種を超えるアルゴリズムの項目が存在するとも言われています。各アルゴリズムによる検索順位への影響はさまざまですが、中でも「ページランク（PageRank）」はWebページの重要度を判断するための重要なポイントの一つ。Googleの創設者、ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンによって発明され、ラリー・ペイジの姓とWebページの『ページ』を掛け合わせ名付けられました。

また、AI（人工知能）を活用し、検索キーワードからユーザーが求める情報を判断する「ランクブレイン（RankBrain）」も、重要なアルゴリズムの一つに位置づけられているようです。

Googleが掲げる「10の事実」と、ユーザーファーストの原理

これらアルゴリズムの特性を鑑みたコンテンツ制作は、これからSEOコンテンツを作成していく担当者、企業にとって、少しハードルは高いかもしれません。

そこで、まず初心者の方に意識してもらいたいのが、Googleが掲げる「10の事実」です。これは、企業理念やコンテンツ制作の留意事項などをGoogleがまとめ公表しているもの。特に、１つ目の事実『ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる』は、コンテンツを制作するに当たって極めて重要な考え方です。

また、このユーザーファーストの原理は、Googleがサービスを提供するに当たり、最も重要視されている概念の一つとみられています。

つまり、制作者が常にユーザー（読者）の立場に寄り添い、情報に辿り着きやすいコンテンツ構成、必要な情報、読みやすい文章、表示スピードなどを考えて制作することが重要。アルゴリズムを意識しなくとも徹底的にユーザーファーストで制作すれば、コンテンツ上位表示の可能性は上がるのです。

どのようなコンテンツが評価されやすいのか

基本的にGoogle検索は、二つの軸でコンテンツの良し悪しを判断し、検索順位を決定します。一つはクオリティ（品質）、そしてもう一つはレピュテーション（評判）です。その他、検索順位に影響を与えるさまざまな指標が存在します。

コンテンツのクオリティ（品質）。「E-A-T」と「YMYL」について

コンテンツのクオリティは、検索順位を大きく左右する重要な指標です。これは、Googleが検索アルゴリズムを作成するに当たっての方針などをまとめた「検索品質評価ガイドライン」から読み取ることができます。そしてこの中でGoogleは、「E-A-T」を重要事項として位置づけています。

E-A-Tとは、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）、この3つの頭文字を取ったGoogleの造語。つまり発信者は、このE-A-Tを意識してコンテンツ制作を進める必要があるのです。

Expertise（専門性）
分かりやすく説明すると、ここで言う専門性の有無というのは、コンテンツの中に”具体的な内容”が含まれているか否かということ。専門家の意見はもちろんのこと、根拠を示すための数字や、イメージを掴むための図表、テーマの詳細情報などがこれに当たります。

Authoritativeness（権威性）
そして2つ目の権威性。これは、”コンテンツの発信元が業界や分野において、信頼されているのかどうか”ということ。例えば、あなたが心臓病について調べる場合、大学病院の心臓外科医が発信する記事と、医大生が配信する記事、どちらをより信じますか。もちろん答えは前者でしょう。それは、『大学病院』『心臓外科医』という肩書に、あなたが権威を感じるからなのです。

では、肩書がなければ権威性は獲得できないのでしょうか。担当直入に回答すると、答えはNOとなります。獲得方法の一つとしては、然るべき人や企業に監修を依頼すること。第三者が内容にお墨付きを与えることで、そのコンテンツの権威性がぐんと向上するのです。

Trustworthiness（信頼性）
信頼性の高いコンテンツとは、”正確な情報”が含まれているコンテンツを指します。メディカル系コンテンツの場合、厚生労働省や医療機関、医師などが発信する情報をベースにして作成。ファイナンシャル系コンテンツであれば、金融機関やファイナンシャルプランナーなどが配信する情報をベースにして執筆することで、信頼性を獲得することができます。また、情報ソースを明確にする（適切な引用を行う）ことも重要です。

これらE-A-Tは、特に「YMYL」と呼ばれる分野のコンテンツ領域で、より重要視される傾向にあります。このYMYLは「Your Money or Your Life」の略で、人間の営みに与える影響が大きいテーマのこと。Googleが公表している「品質評価ガイドライン（2020年10月）」にも記載されています。

コンテンツのレピュテーション（評判）

検索順位を左右する指標として、コンテンツクオリティの次に重要となるのがレピュテーションです。これは、”配信されたコンテンツが他者からどれくらい評価されているか”を表す指標のこと。ここで言う他者とは、Googleではなく、一般読者（ユーザー）を意味します。

例えば、誰にも引用されていない論文と、多くの研究者によって引用されている論文では、後者の方がより評判が高いと言えるでしょう。つまり引用の数が多ければ多いほど、そのコンテンツは（他者から）高く評価されているということになります。この引用はSEOやWebの世界で「被リンク（Webページが他のWebページからリンクされること）」と呼ばれ、未だ検索順位に大きな影響を与えています。

これに加えGoogle検索には、配信コンテンツに関するユーザーの滞在時間、PV数、被リンクの質、直帰率なども、レピュテーションの一つとして組み込まれています。

さらに最新の検索エンジンでは、”特定のWebサイトやコンテンツが、Webの世界でどれくらい言及されているのか。話題にされているのか”といった状況さえも、検索順位を決める要素として活用されているようです。こうした評価指標は「サイテーション」と呼ばれ、昨今SEO界隈で大変注目されています。

分かりやすく言うと、FacebookやInstagramなどのSNSで、リンクを貼らず特定のWebページやコンテンツ、ブランド、商品などに言及した場合、それらが（話題にされた側の）コンテンツ検索順位に影響を与えるということです。但し、話題性が必ずしも良い影響を与える訳ではありません。炎上といった不名誉な形で話題になれば、検索順位に悪影響がもたらされるとも言われています。

SEOの新たな評価ポイント「コアウェブバイタル」について

検索順位の決定に寄与する新たな評価ポイントの一つとして、Googleが2021年5月に実装を予定している「コアウェブバイタル（Core Web Vitals）」が挙げられます。

ウェブバイタルとは、ユーザーへ良い体験を与えるWebサイトやコンテンツをより評価していこうというGoogleの新たな概念や取り組みのこと。そして、このユーザー体験（エクスペリエンス）の良し悪しなどを評価するため、Googleが考えた三つの重要な指標のことをコアウェブバイタルと言います。

これらのコアウェブバイタルは、無料プラットフォーム「Google Search Console（サーチコンソール）」で、最適化の度合いを知ることが可能です。Webサイトの所有者は誰でも使えるツールで、Webサイトや各コンテンツのパフォーマンス状況などを把握することができます。

検索エンジンが行う情報整理の仕組み

Google検索を行うと、そのキーワードに紐づく膨大なコンテンツタイトルなどが一瞬で画面に表示されます。しかしなぜ、ユーザーが求める情報を最適な順番ですぐに届けることができるのでしょうか。この謎には、「クローリング」と呼ばれる仕組みが隠されています。

＞＞「（参考）Google検索の仕組みについて」

クローリングとは、「サーチボット（データベースを作成するためのプログラム）」がWeb上を自動的に巡回し、膨大なWebページの情報をかき集め整理する仕組みのこと。分かりやすく言うと、自動ロボットが、図書館に届けられた膨大な本のタイトル・内容を読み、然るべき棚に本を整理していく作業です。本をコンテンツ（Webページ）、図書館をGoogleのデータベースに例えると、飲み込みやすいかもしれません。

また、データベースに登録されたWebページの情報や、登録された状態のことを「インデックス（索引）」と言い、このインデックスにはボットが持ち帰った膨大な情報が格納されています。そして、さまざまなアルゴリズムを搭載したGoogle検索エンジンが、検索キーワードや、ボットが集めたインデックス情報などを基にして、検索順位を判断したり結果を表示したりするのです。

Webページがインデックスされるには？

Webページは基本、インデックスされなければ検索結果に表示されることはありません。ボットは定期的にWebを巡回しているので、配信者は何もしなくても自動的にWebページがインデックスされることになります。しかし、Webには膨大な数のWebページが存在しているため、直ぐにボットがやって来るのかどうかは具体的には分かりません。

そこで役立つのが、Googleのサーチコンソールです。同プラットフォームを活用するとユーザーは、各Webページのインデックス状況を調べたり、クローリングの巡回を申請したりすることが可能に。また、どのような検索キーワードで読者がコンテンツに流入しているのかなども把握することができるようになります。

SEO成功の鍵を握るキーワード分析

検索キーワードの分析や、上位表示を狙うSEOキーワードの選定は、とても重要なポイントになります。この理由は、検索キーワードが読者の願望や抱える悩み、深層心理そのものを表すこと。そしてSEOキーワードが、マーケティングで言うところのターゲットに当たるからです。

尚、SEO界隈では、読者が検索時に入力する文字のことを「検索クエリ」と呼び、読者の真意や意思、目的などのことを「インテント（検索意図）」と呼称します。キーワードとクエリは立場によって語句のニュアンスが少し異なりますが、同じ意味と捉えても特に問題ありません。また、クエリのインテントを深堀できるようになると、より精緻なSEOキーワードの選定が行えるようになります。

インテントの読み解き方

まずは、クエリ「最新 iPhone 値段」と「新型 アイフォン 価格」を例にしてインテントを考えましょう。両者は語句が全て異なりますが、基本的に情報ニーズは同じです。これは、最新≒新型、iPhone＝アイフォン、値段≒価格、それぞれの図式を考えると、『新しく発売されたiPhoneがいくらなのか知りたい』という検索意図になるため。つまり二つのクエリは、同じターゲットのグループに属することになります。

では、A「東京 中古車 おすすめ」とB「東京 中古車売却 おすすめ」はどうでしょうか。実際にそれぞれの検索結果を見ると、（前者では）中古車の販売・売却に関するWebサイトや、中古車の価格一覧ページ、中古車関連のコラムなどが表示。一方、（後者では）検索1~10位まで中古車の売却・査定に関するWebサイトが現れます。Aの結果がBの結果を内包するため、両クエリは少し異なるターゲットのグループに属することになります。

上記二つの例を逆算して考えると、『同じ検索結果が現れるキーワード郡は、インテントが同じ』、また『異なる検索結果が現れるキーワード郡は、インテントが異なる』という図式が成り立ちます。つまり、検索結果を分析し、同じインテントとなるキーワード郡を把握することで、記事のタイトルや内容に含めるべきキーワードを知ることができるのです。

メインキーワードとサブキーワードの概念

ここで言うメインキーワードとは、検索上位を狙うSEOキーワードのこと。一方、サブ（関連）キーワードとは、コンテンツの各パラグラフ内容に紐づくキーワードを意味します。

例えば、「東京 おすすめ 宿」や「都内 オススメ 宿泊施設」をメインキーワードに設定した場合。サブキーワードとして、「23区 ホテル お勧め」や「お薦め 都心 旅館」、「渋谷区 おすすめ 宿」などが割り当てられるでしょう。サブキーワードはメインキーワードの下位概念となるため、メインキーワードよりも当然数が多くなります。また、前項で説明したように、メインキーワードには同じインテントのキーワードが並びます。

ここで重要なのが、『基本的にメイン・サブキーワードは、これから作る1本のコンテンツで同時に検索上位が狙えない』ということ。これは、メイン・サブのインテントや検索レイヤーが異なり、コンテンツのターゲットや構成が変わるからです。

上位表示を狙うSEOキーワードの選び方

検索上位を狙うSEOキーワードの選び方は大きく分けて二つ。一つは『各競合他社のコンテンツは上位表示されているが、自社が上位表示できていないキーワード』、もう一つは『各競合他社のコンテンツが上位表示されていないキーワード』です。

分かりやすく説明すると、前者は、流入が各競合に取られている状況。一方後者は、各競合が流入を獲得できていないため、上位表示により自社の優位性を高めることができる状況です。つまりSEOキーワードの選定では、自社コンテンツの検索状況だけではなく、競合コンテンツの検索状況についても調査する必要があるのです。

また、キーワードを語る上で欠かせないのが、ビッグキーワード、ミドルキーワード、スモールキーワードの考え方。これらは検索数の大小を基に区別されるものですが、具体的な線引きはありません。あくまで相対的なものであるため、企業や商材、市場規模などによって、定義はもちろん変わります。

検索結果から最適なコンテンツ構成などを導く

Google検索を行うことで、SEOに最適なコンテンツ構成をある程度導くことができます。メインのSEOキーワードで検索し、上位表示されている各コンテンツの構成、テキストボリューム、情報、タイトルなどを調べて下さい。上位表示されているコンテンツは、そのキーワードに対する検索エンジンの解。つまり、Googleの評価が高いコンテンツという訳です。

分析方法は千差万別ですが、一つの方法論として『上位コンテンツの共通要素を見つけ出す手法』が挙げられます。例えば、検索1～10位の記事コンテンツ全てが8,000字以上で書かれていた場合、1,500字程度の記事コンテンツでは、そのキーワードでの上位表示は困難です。また、上位コンテンツ全てのタイトルに特定のキーワードが入っていたら、その共通キーワードがタイトル内に必要だということが分かります。

SEO対策は「内部施策」と「外部施策」に分かれる

主にSEO対策は、「内部施策」と「外部施策」に分けられます。これは、SEOに関するさまざまな施策を大きく二つに分類したもの。基本的には、運用中のWebサイトや、配信済みのWebページに対する施策が対象です。また、内部施策に紐づく施策の方が、（外部施策よりも）種類が多く、重要度が高いとみられています。

実施すべき内部・外部施策の項目は数百件もあり、さらにこれらは絶えず変化しています。その主な理由は、アルゴリズムが日々時代に合わせてアップデートされているということ。つまり、大なり小なりGoogleの評価基準が変更されているためです。

SEOのプロフェッショナルがお客様をサポートします

Google検索やSEOに対する理解は深まりましたでしょうか。今回ご紹介した内容は、検索エンジンやSEO対策に関する情報のごく一部。実際、Webサイトやコンテンツを最適化するには、これらの他さまざまなノウハウが必要になります。

コンテンツマーケティング支援において豊富な実績を持つサムライト株式会社では、オウンドメディアの立ち上げ・運用支援の一環として、SEOに関するコンサルティングも行っております。また、SEOを鑑みたコンテンツ制作サービスなどもご提供しております。是非これを機会に、弊社へご相談頂ければ幸いです。

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