近年、企業がマーケティングを行う上で欠かせない存在となったSNS。多くの企業がその情報伝播力や拡散力を生かしてSNSをマーケティングに活用していますが、そのメリットの裏返しとして忘れてはいけないのが「炎上」リスクです。
企業のイメージダウンや業績悪化につながる可能性がある炎上の原因は様々で、SNS上で発信した内容が不適切であるなどSNS運用担当者に原因があるケースもありますが、自社商品・サービスの不備や、いわれのない誹謗中傷など、運用担当者の範疇ではないところで予期せぬ形で炎上が発生する場合もあります。
そのためSNSでの炎上を完全に防ぐ方法は残念ながらありませんが、SNSを活用する企業は、少なくとも自社による投稿や運用をしっかりとコントロールし、可能な限り炎上リスクを回避する対策が求められます。
本記事では企業のSNS運用担当者の皆さんが自らのミスによって炎上を起こしてしまうことがないよう、よくある炎上原因や未然対策の具体的方法、さらには万が一炎上してしまった場合の対応策について、サムライトで実際に行っている方法も含めて詳しく解説していきます。
SNSで炎上すると何が起こるのか
本題に入る前に、炎上とそのリスクについて理解しておきましょう。
「炎上」とは、令和元年版情報通信白書において以下のように記されています。
「炎上」とは、「ウェブ上の特定の対象に対して批判が殺到し、収まりがつかなさそうな状態」「特定の話題に関する議論の盛り上がり方が尋常ではなく、多くのブログや掲示板などでバッシングが行われる」状態
近年は、炎上の原因となる事象が起きると、瞬く間に複数のプラットフォームやネット上の掲示板に拡散され、さらにはニュース記事やマスメディアにも取り上げられる事態も少なくありません。
炎上規模が大きくなればなるほどより多くの人に知れ渡ることとなり、炎上したSNSを運営する企業には以下のような影響が及んでしまう可能性があります。
【SNS炎上の企業への影響】
・ブランドイメージの低下
・信用の失墜
・誹謗中傷
・売上の低下
・他企業との取引停止
・人材流出
・業務停止
・倒産
企業のSNS運用担当者はこうした最悪の事態を防ぐためにも、日頃から炎上対策への意識向上と着実な取り組みが求められるのです。
企業アカウントにありがちな炎上原因と具体的事例
適切な炎上対策を行うためにはまず、炎上がどのようにして起こるかを理解しておく必要があります。アカウント運用担当者の過失による炎上原因は「投稿内容」と「運用面」におおよそ大別することができます。
そこでここからは、「投稿内容」「運用面」それぞれにおいて具体的な炎上原因を事例とともに解説していきます。ここで挙げるものが炎上原因のすべてではありませんが、企業アカウントでありがちなものを中心に取り上げますので、ご自身に当てはまるものがないか確認してみてください。
原因①投稿の内容が不適切
【差別や偏見をはらむ（とみなされる）投稿】
差別や偏見（女性蔑視・人種差別・社会的弱者への差別や偏見、性的搾取等）は言うまでもなく避けるべき話題であり、こうした主旨の投稿を意図的に行う運用担当者はまずいないでしょう。しかし最近では投稿者自身がそのつもりがなくても、差別的な投稿だとして批判を受けてしまうこともあります。
例えば次のような事例がありました。
ある衣料品メーカーが、女性をメインターゲットとする自社商品をPRするキャンペーンの告知を目的に、自社商品を身につけた女性（少女）のイラストを次々に投稿。そのイラストの女性たちがとるポーズや、体の一部を強調しているように描かれた内容に消費者からは「女性を性的な目で見ている」などと批判の声があがり炎上。これを受けて同社は「お詫びとご報告」を公式アカウントおよびホームページから発表した。
上記は明らかな性的搾取等の意図はなくとも、マーケティングターゲットとターゲットに対するアプローチ、その表現を誤ってしまったことが炎上につながった事例です。商品のPRのみならず、企業アカウントでは必ず消費者がその先にいることをしっかりと意識し、投稿内容に不適切な内容や表現が含まれないか、投稿前に十分に確認する必要があると言えるでしょう。
またSNSは商品のターゲットだけでなく、不特定多数の人の目に触れるものです。様々な立場の人が投稿によって傷ついたり、不快な思いをすることがないよう、配慮した投稿をするべきです。
【根拠が乏しい情報の発信】
私たちが日常生活の中で目にする雑学や通説には、根拠が不確かなものも多くあります。個人間の会話であれば問題ありませんが、企業の“顔”であるアカウントから不確かな情報を発信すると信用を落としかねないため、根拠が乏しい情報の投稿は避けるべきです。デマやフェイクニュースはもってのほかですね。
とある企業の公式アカウントが「男性（女性）脳はこうなっているからこういう行動をする」など、科学的根拠が乏しい投稿をしたところ、男女の考え方の決め付けのような投稿だとして炎上。
（これはSNSでの炎上事例ではありませんが）ある生活情報サイトがよくある料理について科学的根拠なく“毒メシ”と表現し、「子どもに食べさせてはいけない食事」として投稿。その後、記事は削除され、公式SNSアカウントより謝罪の投稿がされた。
一見「へえ〜、そうなんだ」と流されそうな情報も、ひとたびSNSで反対意見や批判的な意見がつくと、それに共感したユーザーが拡散し、大炎上となる恐れもあります。投稿する前に今一度、確かな情報であるかしっかりと確認が必要です。
原因②運用面に問題がある
【”誤爆”】
炎上の原因としてよく知られるのが「誤爆」です。その多くは、企業アカウントと投稿者の個人アカウントを混同して投稿してしまったことが原因と言われています。
とあるホビー用品メーカーは、公式Twitterアカウントからブランドや商品とは無関係な、政治的な意見を含む内容を投稿。社員による誤発信であったとしてすぐさま削除され、謝罪の投稿がなされたが、企業アカウントにおける管理意識の欠如を指摘するようなリプライが殺到するという事態に陥った。
誤爆の投稿内容によっては、企業のブランドや信用を大きく落としかねないため、誤爆を防ぐために、企業はしっかりとした管理体制の元でアカウントを運用する必要があります。個人アカウント用とデバイスを分ける、投稿する人を限定する、チェックフローを設けるなどのルール策定とその遵守を徹底していきましょう。
【投稿時間や投稿場所が不適切】
企業アカウントからの投稿時間が不適切ではないか、位置情報のタグ付け等が行なわれていないかなど「時間」や「場所」についても注意が必要です。投稿時間が深夜の場合、「深夜残業をさせているのか？」など、不要な疑念を抱かせる可能性があります。リモートワークも普及してきましたが、投稿時間や投稿場所など投稿に関して予めルールを定めておくことをおすすめします。
【従業員の個人アカウントからの発信が不適切】
企業アカウントからの投稿だけではなく、従業員の個人アカウントにおける投稿も何かのきっかけで消費者の目に届く可能性があります。たとえ個人の一意見、ちょっとした発信であっても、従業員が所属企業名を明示している場合は“企業の一員”として社会には認識されるため、上述の不適切投稿や機密情報の漏洩等、会社にとって利益を損なうような発信をしないよう気をつける必要があります。定期的な研修などによって、SNSの扱い方について意識を高める機会を設けると良いでしょう。
サムライトで実際に行っている炎上対策
ここからは、サムライトがクライアント企業様のSNSアカウント運用を支援する際に実際に行っている「SNS炎上の防止策」と「万が一炎上してしまった場合の対応策」についてご紹介します。みなさまのSNS運用の参考になれば幸いです。
対策1. SNS運用における注意事項の策定
サムライトでは「SNS運用における注意事項」を細かく策定し、クリエイティブ制作の段階から炎上防止に最大限努めています。運用担当者の主観的な判断で「この内容なら炎上することはないだろう」と決めつけるのではなく、客観的な視点から炎上しないクリエイティブについて検討する方針を立てています。
【SNS運用の基本的な注意事項】
・第三者に迷惑、不利益、損害または不快感を与える投稿
・営利を目的とした情報提供、広告宣伝もしくは勧誘を促す投稿
・わいせつ、児童ポルノ及び児童の性的搾取の助長する投稿
・公序良俗に反する行為の投稿
・著作権や肖像権、その他の知的財産権を侵害する可能性がある対象物(著名人、キャラクター等)が写っている投稿
・個人名、メールアドレス等、個人情報が特定される投稿
・本人が撮影したものに限り投稿する。写真使用の承諾を得ると同時に、本人が撮影した写真かどうかを事前確認する
・第三者にユーザー投稿元のご自宅が特定されないよう、自宅外観や、自宅外の風景（※窓越し）などがうつっている写真は使用しない
・人物の撮影に関して、必ず被写体本人の承諾を得た上で投稿する。
・絵本のイラストや映画の映像部分などが鮮明に映っている写真は、著作権の保護の対象になるので、故意に見せているものは使用しない。
・自宅外の写真では、立ち入り禁止区域や無許可での私有地などでの撮影が疑われるものは投稿しない。また、写真は法律や条令などを遵守したものに限る。
・ユーザーさんの投稿を活用する場合は、使用許諾をとりエビデンスを残しておく。
・投稿日とその内容は、過去起きた出来事や事件、事故、社会的政治的な出来事などを考慮し企画をたてる。
また運用面においても、運用チームメンバーの役割分担の明確化、投稿・確認用デバイスの管理などを徹底することで対策を行っています。
対策2.炎上起点・ 炎上フェーズの把握
サムライトでは、SNS運用支援を開始する前に、炎上起点となりうる事象や、炎上フェーズの定義と対策方針についてお客様とすり合わせを行い、いざという時にスピーディかつ適切に対策をとれる状態を整えています。
炎上起点とは「炎上のきっかけとなる投稿・事象」を指し、一例として以下のような内容が該当します。運用支援するアカウントにおいて具体的にどのような炎上起点が存在しうるかを事前にリサーチし、お客様とともに把握します。
・自社で運用中のSNSへの投稿
（例）どのような投稿をすると炎上しやすいか
・内部関係者の告発
（例）従業員による社内に関する噂の流布や情報の公開など
・外部関係者の告発
（例）取引先などの社外関係者による噂の流布や情報の公開など
・間接的な事例
（例）自社アカウントとは関係のない類似アカウントの炎上など
また炎上フェーズについては以下のように整理し、それぞれにおいてどのような行動・対策をとるかを事前にお客様と定めます。
・炎上する前の火種の発覚
・初期炎上状態
・対応が必要な炎上状態
・飛び火炎上（デマや勝手な憶測で炎上に巻き込まれること）
対策3. 監視の徹底
サムライトでは投稿前の事前確認に力を入れているだけでなく、投稿後の監視も徹底して行っています。案件によっては、365日定時刻に「クライアント企業様に対するネガティブな投稿やコメントがないか」をツールを使用してチェックすることもあります。炎上に発展する前にその火種を早めに認識しておくことで炎上を未然に防ぎ、万が一炎上に発展してしまった場合にもその拡大防止に役立つのです。
また監視の基準についても細かく定めており、案件によってどの粒度を対象とするのかは事前に決定し、クライアント企業様と認識を共有します。
【監視基準の参考】
・サービスや製品の改善要望・不満の声（問い合わせなどからも発展）
・製品やサービスの破損、不良など。ユーザー依存でない製品の不良
・製品使用に伴う身体トラブル
・性能不満（製品の価格、デザインなど、ユーザーの主観に伴うコメント）
・企業、スタッフの対応
・不穏当な表現・コメント・広告
・漏洩（関係者による情報漏えい、コンプライアンス違反）
・個人情報漏洩
・違法、反社会につながる発言やコメント
・出会い目的
・公序良俗に反する
・特定の組織・団体・宗教の推奨
・勧誘（商業行為、求人関連、扇動）
・意味不明、不可解発言
・スパム投稿
万が一炎上してしまった場合の対応策
次に、サムライトが支援する企業アカウントで万が一炎上してしまった場合をに想定している対応策についてご紹介します。
炎上対応では、どのような対応が適切かをしっかり見極めた上で一貫した態度を示すことが重要となるため、クライアント企業様と十分にすり合わせ、以下のような対応策をとっています。
1. コメント機能およびアカウント運用の一時停止
まず初めに、アカウントのコメント機能・アカウント運用の一時停止を、クライアント企業様と共に検討します。炎上が拡大する前に速やかな判断を行うことが重要です。
2. 謝罪文の展開
次に謝罪文の展開を行います。サムライトでは、先ほどご紹介したようにSNS運用における注意事項を細かく策定していますが、意図せず炎上するような情報発信を行ってしまった場合、
・発信したコンテンツのどの点に関して炎上が起こっているのか？
・運用側にどのような非があったのか？
を見極め、謝罪文を作成して当該アカウントに投稿します。
3. 炎上状態の定期的な確認／監視
炎上後の対処を行いながら、炎上状態の確認／監視をしっかりと行います。そして、今後の対応について協議・判断した上で、今後どのような対応を取っていくのかをフォロワーに示すための投稿文を作成、投稿します。
以上三点を中心とした炎上発生時の対応をクライアント企業様と協議しながら遂行し、アカウントの通常運用の再開を目指していくことを基本方針としています。
プロのサポートによってしっかり炎上対策を
SNSは多くの企業にとって欠かせない存在となっていることは間違いないでしょう。その一方でSNSの盛り上がりに比例するように炎上のリスクは高まっており、またその原因も今後多様になっていくことも考えられます。
今回ご紹介した対策方法はあくまで基本的なものであり、実際に運用するにあたっては、アカウントごとに最適化した炎上対策が必要となります。
サムライトでは、炎上防止策や対応策を事前にしっかりと策定した上で、企業のSNSアカウントや広告運用をご支援しています。SNS運用についてお困りのことなどありましたら、ぜひお気軽にご相談ください！
